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生活是一本故事书

十大优秀广告的另一个引人瞩目的主题是强调人与自然的和谐、亲近。其中最为人称道的要数这样一则广告:“鹤舞白沙,我心飞翔”,无论是平面设计还是电视拍摄,它展现给观众的是一幅优美的画面:洗净铅华,清丽幽静——蔚蓝的天空,碧净的湖水,青葱的芦苇,一群洁白如雪、傲骨如仙的白鹤一飞冲天,而守卫着这一切美好景象的是一双强有力的男人的大手。这一类广告在强化先进的品牌意识的同时,从文化责任的角度上,承载着更多的人与自然共生共存的理念,传递着一种热爱自然、保护自然的环保文化。

此外,广告宣传活动不仅要为企业的广告目标服务,对公众负责,还要对社会负责——解决人们共同面临的社会问题而分担责任。譬如,广而告之的商家公益广告,既弘扬真善美的传统美德和人与人之间的真情,关注环境保护和生态平衡,给受众和社会以益处,也以冠名的方式大大地宣传了自己。卖药的,不大力去宣传自己的灵丹妙药,而是去关怀体贴消费者的健康,防病于未然。这类广告的显著特点在于它的公益性和文明性。美国一家制药公司的电视广告,充分体现了这一特点:一对母女走进一家医院。母亲用关切的眼光目送一名年轻的护士把女儿带进检查室。这时,电视旁白说,这位母亲已患糖尿病,由于遗传因素,她的女儿也极有可能罹患同样的疾病。当镜头转化为护士给女儿抽血时,旁白又说:“美国约有1100万人患糖尿病,可能你就有,尤其是如果您年逾40,而且体重过重时,更应该去检查。但愿您无病无恙。本广告系由××制药公司提供。”这则广告还刊登在《时代》及《读者文摘》等40种报刊上。据美国医药协会对会员做的一次调查表明,人们欢迎那些引导社会公众预防疾病的广告,而不喜欢那些鼓吹病人购买某种品牌药物的广告。

广告是当今社会无所不在的文化形象,它不仅推销产品,也改变着人的文化认知结构和价值取向。商业广告要成为有文化意味的广告,提升其文化内涵是必经之路,寓真善美于文本是不可或缺的表达方式。广告,广而告之的胜利最终是生命文化的胜利。

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