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互联网环境下如何进行品牌命名与VI设计?

前段时间“互联网思维”火的不行,之后有人泼冷水了,但不管怎样,这注定是一个前所未有的沸腾的时代,冷水之后,水花总能立马又上蹿下跳……因为我们正分分秒秒生活在互联网之中。互联网也正在马不停蹄地催生更多的改变,包括最具战略性也最基础的品牌命名与VI设计。

可能在很多人的意识里,互联网无论是作为一种工具或一种思维,它主要是改变了沟通的方式方法和做事情的角度与维度,没有人会从品牌最初始的源头——命名与VI设计来思考互联网可能带来的各种改变。所以这篇文章当是抛砖引玉了。

当然,不能因为互联网这个背景,此前一些大家熟悉的基本原则就可以抛弃了,不能!比如,命名讲究好听、易记、易传播;VI设计要求醒目、个性、易识别等。下面主要强调互联网环境的品牌命名与VI设计的不同或应特别注意之处。

先说命名。

真正的国际化

互联网之前也强调品牌命名国际化,但很多企业并不是真的有国际化的需求——品牌马上进军国外了,老外要看!更多是弄几个英文字母给国内人看的,有的仅仅是觉得英文好看,企业营销应与合理安排“图色”与“底色”。所以在这样的心态下要求照壶画瓢就行了。简单概括就是:在该阶段只要感觉国际化就OK了!现在不行,因为互联网让区域概念淡化,真正的全球一体化正在到来,你的品牌将被全世界人看到,只要你愿意生意就能做到全世界。在这样的背景下,品牌命名要真正的国际化。比如,因为现在直接拿来用的好词越来越少或不具有唯一性,于是都热衷于造词,这个时候造词一定要放眼全球,避免歧义。

可以不具备行业联想和不体现产品属性


这个建议至少基于两个原因:一是,先天资源没了:能联想到行业或产品的名字已经被注册差不多了,也就是说先天性的优质资源基本没了,你想到的好名字撞车容易,注册难。比如奔驰、宝马、保时捷,作为汽车多好的名字啊!但你能注册了吗?二是,错位带来关注:这个有成熟案例了,比如苹果不是苹果,小米也不是小米,它们都是手机。它们的成功不仅因为产品,也一定有命名的功劳。试想,当你得知苹果居然是个手机的时候,你不仅深深记住了它,也会忍不住关注它和传播它!这就是错位带来的威力,真正的差异化之道。以前很多企业会觉得类似苹果这样的名字有点扯淡,如今它却代表互联网环境的品牌特质。如果还有第三个原因,那正是:这样命名酷啊!潮啊!这还不够吗?

尽量短,或也够长


H&M、GAP、ZARA、Dior、BMW、MUJI(虽然自称不是品牌,但比号称品牌的更懂命名)、包括本土的GXG……这些名字几乎都能让人过目不忘,原因就在于短。京东曾经用360buy ,现在用JD,就是看到了短的好。唯品会从vipshop到vip也是看上了短。但如果由于各种原因就是短不了怎么办?LV是个例子,将louisvuitton 的两个首字母图形化,构图元素之颜色化你看现在大家都习惯叫LV。CK也是。所以,品牌命名能短尽量短,不能短的也别硬给砍断了,方法总是有的。除了LV的例子,咱用数字命名又有何不可?

此外,之所以强调命名尽量短或辅以符号,还因为要考虑到品牌VI设计及其在互联网环境的媒体应用。

现在说VI设计。

符号化存在是关键

VI的核心是LOGO,现在比较流行直接用英文字母,结合品牌气质确定字体、颜色,之后规范运用就可以了。所以,现在很少见到真正经典的LOGO,不仅是因为图形省略了,甚至连字母细节都不处理了。这种傻瓜式设计为什么有市场?因为这些你认为不考究的LOGO,但在某些客户眼中却一样显得高大上,国际范十足呢!好吧,我们聊正题了,不管LOGO是否经典和高大上,其都将作为一个符号代表着品牌,并最终影响认知、喜好和销售。如一勾是耐克的符号,跃马是法拉利的符号,飞燕是马爹利的符号,我们因此不必知道它们的英文名是哪些字母也能认出它们……所以关键是你的LOGO或VI符号化了吗?

符号化有四种方法

一是,如果你直接用英文名,且够短,即LOGO的符号化相对容易,如红色的、率性的H&M。但这样的例子太少。二是,不管英文名长与短,一律上图形。短的有蓝白格子的BMW、加个圆的hp,加个蝴蝶的韩国SK集团,等等;从中长到超长的有苹果被咬了一口的apple、双C图形的CHANEL、三叉戟的Maserati、有着耀眼的黄金双拱门的McDonald””s、三叉星的mercedes-benz,以及马耳他铁十字的Vacheron Constantin,不胜枚举。试想,如果没有符号它们如何被广泛识别和快速国际化?三是,字母图形化。最接地气也最经典的品牌就是人们熟悉的coca-cola,其波浪形飘带带给人欢畅的感觉,令人一眼难忘。以另一种方式接地气的Salvatore Ferragamo菲拉格慕,也同样是运用红色的连笔字母,在奢侈品品牌中显得与众不同。四是,充分利用辅助形。最著名的要数Burberry博柏利的格子、Montblanc万宝龙的白色六角星,去LOGO没关系,看到辅助形就知道是谁。也有一个特别接地气的例子,就是coca-cola可口可乐的弧形瓶。以上四种方法主要是从平面视觉的角度总结的,从泛符号角度讲方法还有很多,如Cartier卡地亚的猎豹,就是使用象征物作为符号。
顺便说两句。也许有人会说,现在都在谈去LOGO了,还要做LOGO吗?请你记住:去LOGO不等于不要LOGO。相反,前提是要有LOGO,且是著名的LOGO,只是在产品上把LOGO放在不显眼的位置了!如果你不是大牌,别凑这热闹,这本就是不成立的命题——MUJI无印良品还有LOGO呢!没有LOGO,品牌去哪儿了?更别装大牌——大牌去LOGO是暂时的,而这正是你们的机会,你居然还藏着掖着?

考虑到不同载体的运用

前面强调命名要尽量短,或者辅以符号,除了便于识别、易记,也是基于当今媒体多元化的思考。以前,VI的使用载体主要是电视、楼宇视屏、户外,以及报纸杂志等纸质媒体,在这些载体上,运用没有限制,可以说十分自由。比如,对于最为核心的品牌识别——LOGO,只要你愿意你想放多大都行。但这是互联网环境,伴随而来的是媒体革命——传统媒体的吸引力每况愈下,人们的目光已经转向了电脑、手机等移动媒体,且嵌入人体般分秒不离。所以,新媒体不仅来了,且快速占据主流位置!

在这样的背景下,我们在进行品牌命名和设计(特别是LOGO设计)时必须考虑其接下来在新媒体上的运用效果。比如这些新媒体最显著的一个特点是:给你一个头像,但都在方寸之间。看看你的微博、微信头像,还有二维码当中的小方框,名副其实的碎片化、微时代啊!如果你的品牌LOGO像H&M、Dior一样虽然由字母构成,但比较短,效果就不错。如果字母很长呢,就要有图形,这样可以在看不清字母的情况下依然认识品牌,并且在一段时间之后可以独立使用图形,逐渐培育品牌符号化存在。如奔驰用三叉星。

同中存异,丰富体验

这一条各位要特别注意,主要是针对各行各业的线下实体店。传统的VI设计要求运用的一致性,而我们认为,这已经不适用新的时代了!

传统VI的运用一致性的原则是典型的工业化时代的思维。大批量采购,大批量复制,以规模彰显实力和建立信任;重复体验,重复记忆,以视觉和体验的一致性暗示品质如一的稳定性……总之,让你在任何地方得到的一定是一模一样的——换句话说,就是让你毫无悬念和毫无期盼,毫无意外也毫不期待!以麦当劳、肯德基为代表的各种连锁店就是典型的例子。这种机械化的一致性,是以严重忽视消费者的丰富的体验需求为代价的。当这种感觉与日俱增,就会有更多的人用行动告诉你:我已经受够了!

在新的时代面对新的人群,我们应该明白消费的核心驱动是求新求异,而不是让人成为工业化的一部分。所以我们认为,新时代的VI在实体连锁店的运用原则应是:在LOGO不变的前提下,其它一切与体验有关的内容都可以变。一句话,就是一店一个样。我们都知道产品能分系列,而如果你将店也看成是产品,就容易接受这个系列了。这样设计的好处很明显:听说这个品牌的每个店都不一样?在猎奇甚至虚荣的心理下,仅仅冲着这个而去一一体验和消费。这也同时回答了一个可能的疑问:这样成本岂不增加了?我们认为,与彰显个性相比,与建立差异化相比,与大量的口碑传播相比,与丰富体验相比,与增加“不必要”的消费量相比……总之与你获得的相比,成本并不高!更何况控制好的话成本未必增加,甚至还降低呢!

总之,在互联网环境,你已别无选择的置身于前所未有的全球化语境下,而面临日益多元化的需求又将别无选择的去满足他们。所以,不管你是主动还是被动,都应该去重新审视或重新想象你的品牌命名和VI设计互补色关系,及时调整到与时代同步的节奏——别刚起步就被网络小格子绊住你本想豪迈的脚步!

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